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四面楚歌“鞋王”接连倒下 传统女鞋行业仍在

清明过后春回大地,尽是欣欣向荣的景象,而我国的传统女鞋行业却仍在寒冬中。

从今年年初到现在,噩耗似乎一个接一个:哈森2017净利润减少70%-90%,富贵鸟负债30亿,达芙妮连续三年亏损,美国的女鞋品牌Nine West近日申请破产,转而关注服装和珠宝。……再加上此前的百丽退市等消息,原来大家耳熟能详的鞋界大佬们正在遭遇前所未有的困局。

在消费升级、品牌老化、渠道保守等因素的影响下,这些曾经风光无限的女鞋鞋王们能否熬过寒冬东山再起,实在是个未知数。

四面楚歌“鞋王”接连倒下

这两年,对于传统鞋业的品牌来说,都是四面楚歌。

根据最新披露的消息,鞋业巨头哈森2017年公司归属净利预计同比减少70%-90%,关闭了159家门店,辞退员工约400人,股价也接连崩盘。

而号称中国三大商务休闲鞋制造商之一的富贵鸟则更为凄惨,上月底被媒体曝出,其嫌信息披露和债券募集资金使用违法违规,被证监会调查,企业本身已经负债30亿,还有49亿资金无法收回,工厂停工,员工解散。

再之前,达芙妮国际连续三年亏损,市值缩水160亿,2017年净关店1009家。

去年7月,“鞋王”百丽从香港联合交易所黯然退市,全盘贱卖。

还有德尔惠停产、喜得龙破产,le saunda莱尔斯丹连续两年关店百家……这些曾经知名的鞋履品牌纷纷在国内市场遭受业绩打击,繁华不在。

市场红火之时,各大商场一层尽是女鞋品牌,现在一层女鞋已很少见,多为珠宝首饰、化妆品与手机通讯产品。

曾经的疯狂扩张成为难咽的苦果

对这些曾经的“鞋王”们来说,遭遇危机最直接的反馈就是关店。而在这之前,大量的线下门店,都是他们曾经骄傲的资本。

在鞋业最辉煌的时候,百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒曾豪气地说:凡是女人路过的地方,都要有百丽。2010年到2012年,百丽每年净增门店数目都在1500至2000家;在开店最为疯狂的2011年,平均不到两天便会开出一家新店。

而达芙妮同样不遑多让,巅峰时期,也是以每年开出上千家店的速度疯长。

而富贵鸟的扩张之路则更为离奇。除了主业鞋履之外,其旗下迅速发展出10家企业,其中包括矿业公司,P2P公司,甚至还有小额贷款公司,让人一度摸不着头脑。

跑马圈地,疯狂扩张一度为这个鞋业品牌们构筑了最强大的实体渠道体系,成为他们获利的关键。但在2013年电商爆发之后,这些反而成为累赘。

如今,互联网及物流配送的发展,让曾经的网点密集模式的优势被稀释殆尽。”分析人士认为,日趋高涨的租金和人工成本,以及产能过剩、整个行业利润面临大幅缩水的状况下,尾大不掉的实体渠道资产在投入回报比上已经无法支持这些品牌的增长和业绩,甚至阻碍了其转型和创新,从而成为难咽的苦果。

消费升级时代让消费者买账才是真本事

“原来我经常在商场和专卖店里买鞋子,但现在已经很少去了。”家住汉口的80后白领陈小姐一度是传统品牌鞋类的忠实消费者,但最近两年开始改变。“现在这些鞋子的价格动辄上千,我加一点钱就可以买名牌折扣款了。或者干脆网购和海淘,鞋子款式更多也更实惠。”她表示,现在购物的渠道越来越多,大家更款式以及性价比。

网购、跨境电商兴起之后,和陈小姐一样选择的年轻人还很多,在她们看来,传统大众品牌不仅款式老旧、缺乏新意,在个性化和追赶潮流方面远不如一些快时尚品牌。并且价格偏贵,性价比不高。

而在业内人士看来,传统大众女鞋的套路往往是重销量,不重视原创设计,看市场哪个好卖就做哪一个,也是致命弱点。“你如果把logo遮住,甚至很难区分这到底是谁家的鞋子,大同小异。”有过多年买手经验的徐 先生一针见血的指出,目前国内品牌鞋子同质化严重,整体创新能力不强。

如今,越来越多的大牌可以通过各种渠道让消费者挑选,甚至曾经同正装、时尚泾渭分明的运动品牌们开始入侵传统鞋履品牌的领地。如今一线城市的时尚小姑娘,脚下的标配不再只是一双精致的小皮鞋,而是一双潮牌运动鞋。

“消费升级的大背景下,消费者的选择权增多,审美提升时,企业需要‘更懂’他们的需求,而不是构建一个无处不在的品牌和零售体系强迫消费者购买。”业内人士表示。

力图艰难转型前景未知

显然,严酷的寒冬让这些传统的鞋业品牌们已经意识到了问题,并在试图改变。

百丽开始打造品牌集合店“M.A.P”,推出定制业务,同时也在试水代理运动休闲业务,据悉,目前业务占比已经超过集团总业务的50%。

星期六通过收购OnlyLady女人志网母公司时尚锋迅和闺蜜网母公司北京时欣,想借助女性时尚信息平台,实现战略升级,丰富业务和产品结构。

达芙妮也在逐步实施调整营销、销售渠道、品牌革新等一系列措施。从2017年二季度开始达芙妮开设了第一家全新形象店铺,并推出“D28”、“D18”系列,此外达芙妮开设了线上渠道销售,并加强线上营销及推广活动力度。

但业内人士表示,这些措施在增加新客源、提升服务体验是有一定帮助的,但想以此翻身仍存难度。传统鞋业品牌们最应直面的难点在于如何重塑品牌形象。它们在消费者心中的形象已逐渐老化,未来要能脱颖而出,恐怕需要拼的是时尚创意洞察、管理水平与跨界整合能力了。

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